“遙遙領(lǐng)先”“全國(guó)領(lǐng)先”“每天超過(guò)百萬(wàn)人瀏覽”……這些在電視、網(wǎng)絡(luò)以及寫(xiě)字樓等廣告上頻繁亮相的廣告語(yǔ)如今惹上了麻煩，引發(fā)了一起索賠額高達(dá)1億元的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛。

因不滿(mǎn)瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)(下稱(chēng)瓜子網(wǎng))在官網(wǎng)、微信、手機(jī)APP及各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣告中使用“遙遙領(lǐng)先”“全國(guó)領(lǐng)先”等宣傳用語(yǔ)，人人車(chē)以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)為由將瓜子網(wǎng)起訴至北京市海淀區(qū)人民法院(下稱(chēng)海淀法院)，索賠1億元。近日，海淀法院受理了該案。目前，該案正在進(jìn)一步審理中。

宣傳用語(yǔ)引發(fā)糾紛

原告人人車(chē)訴稱(chēng)，人人車(chē)和瓜子網(wǎng)均是二手車(chē)交易平臺(tái)，瓜子網(wǎng)在其官網(wǎng)、微信、手機(jī)APP及其他各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣告中，使用了“遙遙領(lǐng)先”“全國(guó)領(lǐng)先”“每天超過(guò)百萬(wàn)人瀏覽”等較多不實(shí)的虛假宣傳用語(yǔ)。瓜子網(wǎng)利用大量的虛假宣傳廣告誤導(dǎo)很多賣(mài)家和買(mǎi)家認(rèn)為瓜子網(wǎng)是遙遙領(lǐng)先人人車(chē)的平臺(tái)，看到瓜子網(wǎng)的這一廣告后，二手車(chē)賣(mài)家和買(mǎi)家放棄了人人車(chē)平臺(tái)，轉(zhuǎn)而進(jìn)入瓜子網(wǎng)交易。

此外，人人車(chē)還認(rèn)為，瓜子網(wǎng)在優(yōu)酷網(wǎng)、百度視頻、愛(ài)奇藝、騰訊視頻等知名媒體上大量投放上述廣告，利用知名演員孫紅雷的影響力和號(hào)召力，進(jìn)一步擴(kuò)大了其虛假宣傳內(nèi)容，損害了人人車(chē)的利益。

據(jù)此，人人車(chē)認(rèn)為，瓜子網(wǎng)的上述行為誤導(dǎo)了二手車(chē)的買(mǎi)賣(mài)交易者，同時(shí)也嚴(yán)重降低了人人車(chē)在二手車(chē)買(mǎi)賣(mài)交易者心中的地位，嚴(yán)重削弱了人人車(chē)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，涉嫌構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，故起訴至法院，請(qǐng)求法院判令瓜子網(wǎng)立即停止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為、賠禮道歉，并賠償經(jīng)濟(jì)損失1億元。

為進(jìn)一步了解該案詳細(xì)情況，記者分別聯(lián)系了人人車(chē)和瓜子網(wǎng)相關(guān)部門(mén)，人人車(chē)表示暫不方便接受采訪(fǎng)，瓜子網(wǎng)則未予回復(fù)。

孰是孰非有待明確

1999年實(shí)施的廣告法就已經(jīng)明確禁止廣告中使用“國(guó)家級(jí)”“最高級(jí)”“最佳”等絕對(duì)化用語(yǔ)，2015年修訂的廣告法明確并沿用了這一規(guī)定。有觀點(diǎn)認(rèn)為，近似含義的其他廣告用語(yǔ)是否屬于禁止使用的范疇，應(yīng)結(jié)合廣告的語(yǔ)意、語(yǔ)境等因素進(jìn)行綜合判斷。

那么，經(jīng)營(yíng)者的哪種行為構(gòu)成虛假宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為?對(duì)此，北京市豐臺(tái)區(qū)人民法院知識(shí)產(chǎn)權(quán)庭法官路聰在接受本報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，虛假宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為有兩個(gè)構(gòu)成要件：一是有一定的宣傳行為，通常指以捏造、虛構(gòu)、歪曲事實(shí)或者其他誤導(dǎo)性方式，對(duì)商品質(zhì)量等作出與實(shí)際情況不符的宣傳;二是該宣傳行為是片面的和有歧義的，有足以產(chǎn)生引人誤解的效果，其中，引人誤解是虛假宣傳的本質(zhì)。

事實(shí)上，我國(guó)已有多起類(lèi)似案例。比如，在原告廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司、廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司訴被告加多寶(中國(guó))飲料有限公司、廣東加多寶飲料食品有限公司虛假宣傳糾紛一案中，被告發(fā)布包括“加多寶涼茶連續(xù)7年榮獲‘中國(guó)飲料第一罐’”“加多寶榮獲中國(guó)罐裝飲料市場(chǎng)‘七連冠’”“中國(guó)第一罐”等廣告語(yǔ)。路聰表示，按照相關(guān)公眾的通常認(rèn)識(shí)，上述廣告語(yǔ)可被理解為兩種含義，一是“加多寶品牌涼茶”連續(xù)7年在銷(xiāo)售數(shù)量、銷(xiāo)售金額方面在我國(guó)市場(chǎng)排名第一;二是“加多寶公司生產(chǎn)的涼茶”連續(xù)7年在銷(xiāo)售數(shù)量、銷(xiāo)售金額方面在我國(guó)市場(chǎng)排名第一。

“根據(jù)法院查明的事實(shí)，被告自2012年5月才開(kāi)始在其生產(chǎn)、銷(xiāo)售的涼茶上使用‘加多寶’商標(biāo)，其生產(chǎn)時(shí)間尚不足7年，顯然無(wú)法連續(xù)7年在銷(xiāo)售數(shù)量等方面排名第一，因此，就第一種含義而言，涉案廣告語(yǔ)對(duì)加多寶品牌涼茶的宣傳是不真實(shí)和虛假的;但就第二種含義而言，確實(shí)有證據(jù)證明被告生產(chǎn)的涼茶銷(xiāo)量排名第一，故在這種含義下，涉案廣告語(yǔ)并不存在虛假和不真實(shí)的情形?！甭仿敱硎?，結(jié)合相關(guān)公眾對(duì)上述廣告語(yǔ)可能產(chǎn)生的兩種不同理解，可以認(rèn)為涉案廣告語(yǔ)對(duì)加多寶涼茶的宣傳是片面和有歧義的，而正是這種片面和有歧義的宣傳引起消費(fèi)者誤解，使得被告在涼茶市場(chǎng)獲得了不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擾亂了正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，也損害了原告的合法權(quán)益，因此其行為構(gòu)成了虛假宣傳的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，利用廣告等宣傳手段推銷(xiāo)商品和服務(wù)，已經(jīng)成為經(jīng)營(yíng)者參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、提升品牌知名度的重要手段。路聰表示，經(jīng)營(yíng)者在開(kāi)展品牌和產(chǎn)品宣傳時(shí)，即使相關(guān)宣傳內(nèi)容有據(jù)可查、確有出處，但如果其表述內(nèi)容、表達(dá)方式過(guò)于片面，或者是以有歧義的語(yǔ)言以及其他引人誤解的方式進(jìn)行宣傳，只要足以產(chǎn)生引人誤解的效果，即構(gòu)成我國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法第九條規(guī)定的引人誤解的虛假宣傳;相反，即便明顯夸張的宣傳方式所表達(dá)的內(nèi)容并不真實(shí)，但如果這種宣傳方式并未造成相關(guān)公眾誤解，則不應(yīng)將其認(rèn)定為虛假宣傳。

多方推動(dòng)有序競(jìng)爭(zhēng)

近年來(lái)，我國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)發(fā)展迅速，市場(chǎng)潛力巨大。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，二手車(chē)網(wǎng)上交易平臺(tái)更是被推崇備至。數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)二手車(chē)和新車(chē)的比例約為3：1，我國(guó)的比例則為1：3，這意味著我國(guó)二手車(chē)市場(chǎng)未來(lái)?yè)碛?倍的增長(zhǎng)潛力，因此，二手車(chē)市場(chǎng)成為了資本的必爭(zhēng)之地。

今年9月，人人車(chē)宣布獲得滴滴出行2億美元的戰(zhàn)略投資，隨后滴滴出行APP接入人人車(chē)提供的二手車(chē)交易服務(wù)。今年10月，瓜子網(wǎng)宣布完成近6億美元的B輪融資，同時(shí)將公司升級(jí)為車(chē)好多集團(tuán)，全資擁有瓜子網(wǎng)、毛豆新車(chē)網(wǎng)兩個(gè)獨(dú)立品牌，同時(shí)從事二手車(chē)業(yè)務(wù)和新車(chē)融資租賃業(yè)務(wù)。伴隨著二手車(chē)交易行業(yè)的蓬勃發(fā)展，此時(shí)爆發(fā)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟會(huì)對(duì)該行業(yè)帶來(lái)哪些影響?

北京市盈科律師事務(wù)所高級(jí)合伙人、知識(shí)產(chǎn)權(quán)與反壟斷法律事務(wù)部主任王俊林在接受本報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，二手車(chē)行業(yè)發(fā)生知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。隨著相關(guān)領(lǐng)域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的經(jīng)營(yíng)者參與其中，行業(yè)市場(chǎng)越來(lái)越繁榮。伴隨競(jìng)爭(zhēng)者的增多、競(jìng)爭(zhēng)的加劇，競(jìng)爭(zhēng)者往往會(huì)通過(guò)價(jià)格手段、廣告宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)、加強(qiáng)創(chuàng)新以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟等途徑來(lái)打擊對(duì)方，占領(lǐng)市場(chǎng)。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，一些原本在相對(duì)封閉行業(yè)里的競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)很快就能實(shí)現(xiàn)信息的傳遞。從某種角度而言，知識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訟是行業(yè)快速發(fā)展及競(jìng)爭(zhēng)中可能發(fā)生的趨勢(shì)和現(xiàn)象。

“對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，虛假宣傳會(huì)損害其公眾形象，也是法律所禁止的。在該案中，雙方的爭(zhēng)議焦點(diǎn)在于瓜子網(wǎng)的宣稱(chēng)用語(yǔ)是否真實(shí)并產(chǎn)生使消費(fèi)者誤解的效果?！蓖蹩×终J(rèn)為，通過(guò)相關(guān)案件的審理，一方面可以起到法律指引作用，通過(guò)訴訟和判決對(duì)二手車(chē)交易行業(yè)健康有序發(fā)展具有示范意義，針對(duì)企業(yè)開(kāi)展合規(guī)、合法、合理的宣傳給出明確界定;另一方面，案件能促進(jìn)行業(yè)發(fā)展，避免行業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，任何行業(yè)的發(fā)展均應(yīng)當(dāng)在良好的法制環(huán)境下進(jìn)行有序競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)違法的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)謀取優(yōu)勢(shì)地位，是法律所不允許的。